2026年1月1日9时，53度500ml飞天贵州茅台酒以1499元/瓶的价格在“i茅台”APP上架开售，每人每日限购12瓶，开抢后库存屡次“秒没”，半小时便售罄。此次开售引发行业广泛讨论，对市场价格、股价等也产生了一定影响，茅台营销市场化转型之路备受关注。
开售情况：上架半小时即售罄
2026年1月1日9时，53度500ml飞天贵州茅台酒正式在“i茅台”APP上架销售，售价1499元/瓶，每人每日限购12瓶。开售首日，每次放货库存屡次“秒没”。9点整首轮投放，1分钟内售罄，系统提示“访问人数过多，请稍后再试”；9点05分补货上线，30秒内再次售罄；之后每五分钟投放一次，每次仅不到30s便被清空，至9点25分显示已售罄，半小时内全部售罄。偶尔会有个别用户因退单产生回流，但尝试几次也较难抢到。期间系统常因“库存不足”“系统繁忙”等状况卡住。
平台过往：此前主要售非标产品
i茅台App上线于2022年，是茅台线上营销和数字化转型的主要抓手之一。在此之前，i茅台主要通过抽签销售生肖茅台等非标产品和系列酒产品等。2026年1月1日起，i茅台APP焕新改版，将原有的“享约·申购”与“畅享·云购”整合升级为统一的“i购”入口，用户可直接购买所有i茅台APP的在售商品。
行业讨论：或为拿回市场定价权
对于茅台这一操作，行业讨论诸多。有声音认为，茅台希望通过此举逐步拿回市场定价权，而不是交由市场炒作。一直以来，茅台官方指导价和市场实际成交价往往存在较大差距，最高时相差超过一倍。渠道商利用茅台的稀缺性囤积居奇、炒作价格，让茅台具备金融属性的同时，也带来社会库存持续增长、普通消费者难买平价茅台等一系列风险。在2025年12月28日的茅台经销商会议上，茅台管理层称2026年要采取手段让价格合理稳预期，努力促进量价平衡，防止价格炒作。
专家观点：营销市场化转型
酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里表示，i茅台开售普茅是茅台酒营销市场化转型的举措之一。长期以来，消费者购买平价真茅台不易，各路游资将茅台炒作成“液体黄金”，曲解了其稀缺性。i茅台开售普茅，能让茅台流向普通消费者，且具有保真特点。同时，i茅台销售属于直销，能增加茅台的收入和净利润。
面临挑战：回归消费品困难重重
虽然茅台管理层对于治理价格炒作决心很大，但茅台的金融属性在某种程度上也是其热销原因之一。例如生肖茅台市场价格未倒挂之前，北京i茅台门店申购人数往往是名额的数十倍甚至上百倍，价格倒挂后热度快速下降。如果茅台回归消费品类别，一方面，金融属性退烧后增长驱动因素改变，过去的社会存量市场能否稳定，1499元的价格能否被市场接受都是未知数；另一方面，近两年来，经销商通过飞天茅台的净利润弥补部分非标、系列酒倒挂的损失，茅台取消非标茅台分销模式的调整，也可能对长期业绩造成影响。
市场反应：批价下滑股价微跌
多位酒商因不清楚i茅台1499元茅台的总量，目前保持观望。元旦当日，飞天茅台批价出现15元下滑，为1550元/瓶。节前最后一个交易日，贵州茅台股价微跌收盘。白酒独立评论员肖竹青认为，资本市场担心茅台酒逐渐剥离金融属性。当i茅台平台可轻松买到平价普茅时，社会茅台酒库存消化减缓，消费场景被i茅台平台抢占，高价囤货者只能低价抛售，未来茅台酒市场行情价可能持续动荡。
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