马年春节将至，西安、苏州等地多家商场借“马元素”玩起谐音梗营销，打出“我踏马来了”等标语，引发网友不同看法。而此前，山西太原北美新天地商场的“马倒成功”雕塑，也因方言谐音争议在亮相十余天后被拆除。这一系列围绕马年的营销事件，激起网友热议，背后折射出民间文化与主流文化审美的碰撞，以及大众对商业营销创新性与边界的不同理解。
多地商场玩“马元素”谐音梗营销，网友看法不一
随着马年春节临近，近日，西安、苏州等地多家商场玩起“马元素”“谐音梗”，打出“我踏马来了”“您踏马来了”等宣传标语，并发布在社交平台官方账号上。对于此类标语，网友看法两极分化，有网友评论称“这标语我喜欢”“活人感很强”，还有网友对此表示质疑。
山西一商场倒立马雕塑因谐音争议被拆除
此前，山西太原北美新天地商场为迎接2026农历马年打造的“马倒成功”雕塑，在亮相十余天后因方言谐音争议被连夜拆除。该雕塑因倒立形态被称为“头逆马”，与当地方言形成谐音梗，引发热议。1月5日，商场客服工作人员称该雕塑是前两天被拆除。商场社交账号曾回应，“我们也觉得很酷，初衷就是祝愿大家马到成功” 。生产厂家负责人表示，雕塑设计方案由商场方提供，厂家负责制作，因造型和当地方言间产生热议所以拆除。该雕塑去年12月已装在商场门前，制作大概用了20天时间，目前已运回厂里，因涉及版权问题，面对很多人的购买想法，暂时先放置在厂里。
营销风波背后：文化碰撞与理解差异
这些围绕马年的营销风波，本质上是节日创意表达中，接地气的民间智慧与主流文化审美之间的碰撞，折射出大众对商业营销创新性的期待与边界的不同理解。从 “我踏马来了” 的直白标语到被拆除的马雕塑，这类营销能迅速破圈，踩中了民间文化里谐音梗的传播密码。部分网友觉得表述亲切松弛，贴合春节烟火气，但也有公众认为谐音涉嫌不雅，违背节日营销得体底线。这种不同群体文化语境的错位，长辈眼中的 “没正形”，在年轻人这儿是 “懂梗会玩”，使得普通春节营销演变成舆论交锋。此外，春节消费旺季流量竞争激烈，商家视谐音梗为突围捷径，而公众对营销内容敏感，源于对节日文化的双重期待，既盼年味儿轻松接地气，又不愿传统文化被过度娱乐化，商业诉求与文化坚守的拉扯，是当下节日营销的核心矛盾。
倡导包容多元，破解营销争议
潇湘晨报倡导包容多元，认为这是破解这类营销争议的可行路径。节日文化本就是代代融合的产物，只要营销内容不触碰法律与公序良俗底线，不妨给民间创意留些空间，这是对市井智慧的尊重，也能让节日营销更接地气。春节核心是团圆与欢乐，无论是传统吉语还是玩梗表达，只要能传递温暖，就有存在价值。在商业营销与文化表达的碰撞中，多一分跨圈层的理解与共情，以包容之态，让马年新春既有传统文化厚重底色，又不失年轻创意鲜活气息。
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