在Vogue盛典的舞台上，宝格丽精心策划的珠宝展示营销活动意外“翻车”。品牌方为代言人刘亦菲配备价值超亿元的红碧玺项链，本欲借此大放异彩，然而刘亦菲头上几十元的头饰却抢走了项链的风头，引发公众热议与对营销效果评估的思考。
宝格丽的营销布局与期望
宝格丽在Vogue盛典中实施品牌营销活动，核心是让刘亦菲在压轴出场环节佩戴市场估值超一亿元人民币的红碧玺项链，期望通过将高价值产品与高影响力代言人绑定，在高端场合实现品牌价值传递，获得与投入相匹配的媒体声量，有效提升品牌及产品在目标消费群体中的认知度与渴望度。为此，品牌方不仅投入了项链本身的高昂成本，单颗主石几十克拉，设计制作花两年，还包下上海外滩核心场地办展，全平台直播造势，在宣发上耗费巨资。
活动现场与舆论反转
活动中，刘亦菲按计划压轴登场，身着淡粉色高定晚礼服，佩戴宝格丽红碧玺项链，同时搭配了一件非品牌提供、售价约数十元的头饰。现场媒体完成拍摄报道后，舆论发展却出乎宝格丽意料。公众讨论与媒体话题的焦点并未集中于价值过亿的项链，而是大量转向了低价头饰。“刘亦菲同款头饰”搜索指数短时间内急剧上升，直播弹幕里全是对头上满天星簪花的夸赞，还有网友晒刘亦菲都是“满天星”话题。
传播路径与现象分析
公众注意力转移始于活动现场图片与视频在网络上传播。首轮传播者发布刘亦菲整体造型内容，高价珠宝与低价头饰的对比成话题切入点，引发大量评论与转发。随着热度提升，专业媒体与内容创作者二次传播，娱乐资讯类账号对比项链估价与头饰售价，时尚行业分析类账号从造型搭配解读，电商平台上架“明星同款”头饰，使事件从娱乐新闻演变为涉及消费心理、营销效率与社会文化讨论的公共议题，传播从时尚垂直领域向大众领域扩散。
品牌预期与实际结果的差异
宝格丽此次营销活动预期建立在成熟奢侈品推广逻辑上，按行业常规评估标准，核心产品应在优质媒体渠道有高质量曝光、相关话题正面且带来潜在客户询盘量。但实际第三方舆情监测数据显示，活动后与“宝格丽”关联的核心讨论话题中，近七成集中于“头饰”与“价格对比”相关议题，直接提及“红碧玺项链”的声量占比不足百分之十五，品牌投入资源未能有效引导公众关注目标产品，核心信息传递效率偏低。
营销成效评估的争议
本次事件引发关于营销成效评估标准的争议。一方认为基于投资回报率，核心产品未获预期关注，策略即失效，揭示传统奢侈品营销在当代舆论环境的潜在风险；另一方则觉得品牌意外获得海量讨论，带来难以用传统指标衡量的社会知名度，长远价值可能超越单次产品推广失利，本质上反映评价现代营销活动时，对精准目标达成度与不可控传播现象广义价值评估的考量。
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