近日，美团在上海召开外卖行业高质量发展恳谈会，这已是美团今年举办的第21场外卖商户恳谈会。自2024年始，美团便组织多轮此类会议。今年2月起，新平台涌入外卖行业，投入800亿补贴掀起价格大战，商家深受其扰，专家也呼吁避免恶性竞争，美团也曾表态反内卷。
价格战下商家困境尽显
自今年2月新平台携800亿补贴涌入外卖行业，价格大战爆发，商家苦不堪言。在此次恳谈会上，多家全国连锁品牌、上海本地餐饮及个体商户纷纷表达担忧。他们被迫参与价格战，致使外卖客单价下滑7到10元，到手收入减少15%。“不补贴连老客户都流失了，但补贴后利润下降，生存堪忧。”有商户无奈表示，高额补贴虽带来短暂增长，可补贴停止后“客单价和订单双降”，严重影响长期发展。某全国连锁米粉品牌的外卖运营总监称，近期受补贴影响，外卖客单价从25元锐减至10多元，“别的品牌补贴后，订单涨得非常厉害，我们不补贴连老用户都会流失，只能被迫加入价格战。”
价格战引发系列连锁反应
价格战不仅影响商家收入，还引发一系列连锁反应。某头部茶饮品牌外卖业务负责人指出，非理性补贴带来“虚假繁荣”，“我们平时实付价20元一杯左右，但现在补贴后用户只需几元就能买到一杯，等补贴没有了，很多人就不喝或者减少消费。”超低价改变了消费习惯和认知，上个月补贴减少后，客单价、订单量双降，正常价格体系难以恢复。此外，大规模补贴带来的订单波峰，加大了门店一线员工的工作压力。茶饮品牌外卖业务负责人举例，正常某个门店如果外卖订单100单左右需要2个员工，若订单翻倍人手也得翻倍，可无法判断翻倍订单是否常态，若补贴停订单减少，多出来的人力成本难以覆盖。华东师范大学副教授翟庆华也提出，要重视订单波动给门店和一线员工带来的压力，价格战中门店承受压力最大，应对单量增长雇佣临时人员，会导致人工成本上升、出餐质量难保证、损耗率上升等问题，冲击门店利润率。
中小商家生存空间受挤压
持续的价格战对中小餐饮商家正常经营影响显著。上海本地餐饮品牌“鹅佬柒铺”有30家线下门店，品牌负责人称今年价格战让经营压力陡增，“一是用户价格敏感度变高，订单集中在低价引流款，今年我们每单到手率下降15%；二是高端品牌也在打价格战，原本不在一个价格区间的商家，降价之后也和我们激烈竞争。”上海杨浦的“老中医喝冰饮”老板表示，店内客单价降低7、8块，利润大幅减少，“我们小商家采购议价能力弱，加上原料每天现做，成本高，打价格战肯定吃亏。”老牌湘菜馆“湘沪一家人”老板也说，从今年3月份起，客单价下降了10元，“我们特色是现炒，不用预制菜，人力和材料成本高，客单价再下降利润所剩无几。”上海市餐饮烹饪行业协会王慈波表示，应关注中小商家在价格战下的经营状况，他们对价格战承受能力更弱，客单价太低加上成本投入，几乎没有利润空间。
专家呼吁与建议
与会专家对此呼吁保障中小商家公平竞争机会，避免恶性价格战。浙江大学经济学院研究员袁哲指出，目前社会焦点多关注补贴战下大型连锁品牌销量上涨，但对高单价品质商家和中小商家，价格战影响消极。“原价10元和30元的咖啡，每单同样补贴9元，前者几乎等于免费，会虹吸后者相当一部分客源，走中高端路线的商家生存空间因此被压缩；哪怕补贴成本全部由平台承担，头部大品牌因能更好应对激增单量，收益也更高。”他建议平台资源分配更精细化，为不同体量商家创造公平竞争环境，维护行业生态多元发展格局，且平台应将更多资源投入外卖行业基础设施建设，帮助餐饮企业降低经营成本，提升行业内生效率。上海对外经贸大学教授李辉文也建议，外卖平台摆脱简单价格战思维，利用大数据能力帮助中小商家基于自身特点进行差异化竞争。
美团的反内卷举措
此前，美团曾多次表态坚决“反内卷”，呼吁行业回归理性竞争。7月16日，美团核心本地商业CEO王莆中公开表态，美团不愿参与内卷，并且一直在反对内卷。今年年初，美团打响外卖行业“反内卷”第一枪，并积极推动产业上下游“反内卷”，如上线骑手防疲劳机制、取消超时扣款、试点养老保险补贴、为商家提供助力金等等。此外，美团还在相关部门指导下，推出多项举措防范低质低价“内卷式”竞争，如调整流量体系减少部分商家营销“内卷”，引导行业从“比价格”回归“比品质”。在外卖基础设施建设方面，美团宣布，未来三年将在全国各地投资建设1200家“浣熊食堂”，同时帮助更多餐饮品牌拓展卫星店，目前已有外婆家、海底捞等800多个头部餐饮品牌与美团合作，到今年年底将开设超过10000家外卖卫星店。
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